یکی از مهمترین عواملی که جایگاه یک سازمان و موسسه را در میان افکار عمومی جامعه تقویت می کند، وجود یک واحد روابط عمومی منسجم و قدرتمند است که می تواند هر سازمان و موسسه ای را در رسیدن به اهداف خود یاری کند. روابط یک موسسه و سازمان با مخاطبان خود در دو سطح ارزیابی می شود که ما به منظور سهولت، در این مقاله از عبارت سازمان استفاده می کنیم. این سطوح ارزیابی که نتایج سودمند و مفیدی را برای آن سازمان دارد ،عبارتند از: یکی توجه به افکار عمومی جامعه ای که در آن جامعه،سازمان مزبور فعالیت می کند و دیگری شکل گیری و جهت گیری افکار عمومی به سمت فعالیت های سازمان و توجه بیشتر به آن.
بدیهی است هر سازمانی وظایف و مسئولیت هائی دارد که روابط عمومی نیز بر پایه آن وظایف شکل گرفته و انجام وظیفه می کند. به عنوان مثال وظایف و جایگاه روابط عمومی در سازمان اقتصادی با وظایف و جایگاه روابط عمومی در یک واحد فرهنگی، خبری و رسانه ای یا حتی غیرانتفاعی متفاوت است. بنابراین مبتنی بر این نگرش می توان از جایگاه روابط عمومی در یک سازمان کالبدشکافی عمیق تری کرد. بگذارید موضوع اصلی را با این پرسش آغاز کنیم که "چرا در یک سازمان با اشکال و وظایف متعددی که به آن اشاره شد، واحد روابط عمومی ایجاد می شود؟"
پاسخ به این سوال بسیار مهم است. اگر بپذیریم که روابط عمومی یک سازمان با مخاطبان خود در سطح وسیع ارتباط برقرار می کند، می توانیم بگوئیم که هر اندازه این ارتباط مفیدتر، قوی تر و موثرتر باشد، به همان اندازه سازمان در رسیدن به اهداف خود موفق تر است. حال پاسخ پرسش فوق را در این عبارت جست و جو می کنیم.
مدیریت موفق و کارآ در یک سازمان بنابر ملاحظات متفاوتی به شکل گیری روابط عمومی در آن سازمان و جایگاه خاص آن اهمیت زیادی می دهد و این ملاحظات در خود واحد روابط عمومی نهفته است:
- روابط عمومی در دیدگاه بسیاری از متخصصین، تلاش آگاهانه، برنامه ریزی شده و مستمر برای ایجاد و حفظ حسن تفاهم میان یک سازمان و عموم افراد جامعه است. خواه آنکه این افراد مخاطب خاص آن سازمان باشند یا اینکه افکار عمومی ای تلقی شوند که به عنوان بخشی از اتفاقات و پویائی جامعه ، اخبار مربوط به آن سازمان را دنبال کنند.
- متعاقب این دیدگاه پذیرش این واقعیت ضروری است که هنر روابط عمومی اعمال مدیریتی است که دیدگاه جامعه را مورد سنجش و ارزشیابی قرار می دهد و عملکرد سازمان خود را با مصلحت جمعی و وجدان اجتماعی منطبق می کند.
- بنابراین روابط عمومی در یک دیدگاه تخصصی نوعی مدیریت با عملکردی آگاهانه، پیوسته و برنامه ریزی شده است که شکل گیری افکار عمومی منطبق با سیاست های سازمان را رسالت بزرگی برای خود می داند که بر اساس آن می توان میان ارکان مختلف سازمان و افکار عمومی حسن تفاهم ایجاد کرد.
- سیاستگذاری به منظور انعکاس اهداف سازمان و برقراری ارتباط میان مردم، نخبگان و رسانه ها با سازمان و همچنین اطلاع رسانی درباره عملکرد سازمان، ضرورت وجودی روابط عمومی در کنار مدیریت سازمان را توجیه می کند و همه این موارد صرف نظر از سایر وطایف روابط عمومی در حوزه های تبلیغات، امور فرهنگی، نمایشگاهی و ... است که البته نباید آنها را نادیده گرفت و در هر سازمان متناسب با سیاست های سازمان طراحی و اجرا می شود.
آنچه که مورد اشاره قرار گرفت بخشی از وظایف و جایگاه روابط عمومی در یک سازمان به شمار می رود. بنابراین موفقیت و تضمین عملکرد روابط عمومی در این چارچوب نیازمند صیانت از اهداف روابط عمومی است و این مهم با شیوه های گوناگون و البته ساده تحقق می یابد:
1- تقویت بدنه کارشناسی روابط عمومی : روابط عمومی باید بتواند به درستی از امکانات و شرایط محیطی درون سازمانی و برون سازمانی بهره برداری کند، موقعیت ها را تشخیص دهد و در جهت حل مسائل سازمان تلاش کند. همه اینها مستلزم بدنه کارشناسی قوی و مطمئنی است که اساسا با وجود نیروهای متخصص و کارآمد روابط عمومی امکان پذیر است. در حالی که بررسی ها نشان می دهد بسیاری از شاغلین روابط عمومی کارشناسان و متخصصین ورزیده و کارآمد نیستند، بلکه با تخصص های غیرمرتبط جذب روابط عمومی شده اند.
2- مدیریت قوی و کارآمد در روابط عمومی که جهت گیری های بدنه کارشناسی را به سمت استفاده بهینه از نیروی کار متخصص سوق داده و در جهت استفاده بهینه، آن را هدایت می کند. مدیریت روابط عمومی و وظیفه آن موضوع بسیار مهمی است که در اینجا فرصت پرداختن به آن نیست، ولی شناخت الگوی مدیریت قوی در یک سازمتن و همچنین در یک روابط عمومی از نکات درخور توجهی است که روابط عمومی یک سازمان را به نگینی درخشان در قلب سازمان تبدیل کرده و در نهایت منجر به شکوفائی سازمان می شود.
اگر مدیریت را هدایت و به کارگیری مجموعه ای از آگاهی های شکل یافته ارتباطی در یک سازمان بدانیم که به دنبال تلاش برای بازدهی بیشتر باشد، بنابراین در جایگاه جدید رشد، تعالی و شکوفائی سازمان وابسته به روابط عمومی و مدیریت قوی آن است. شاخص های فعالیت این مدیریت در موارد زیر قابل بررسی و تحلیل است:
الف- کارمند یابی و سازماندهی واحد روابط عمومی و تقویت بدنه کارشناسی
ب- برنامه ریزی، هماهنگی، هدایت و رهبری روابط عمومی
ج- ارتباطات و اطلاع رسانی نوین، مدرن و موفق
د- جذب بودجه و امکانات مورد نیاز و توسعه روابط عمومی
3- برنامه ریزی و تدوین راهکارهای جدی در روابط عمومی – تردیدی نیست که یک سازمان اعم از دولتی یا خصوصی جهت ترغیب مشارکت عمومی شیوه های مختلفی را پیش رو بگیرد. به عنوان مثال مودیان مالیاتی یا مشمولان نظام وظیفه یا حتی رعایت مقررات راهنمائی و رانندگی از جمله مقولاتی به شمار می روند که سازمان ذیربط در برخورد با آن باید از راهکارهای ارتباطی خاصی استفاده کند. در حالی که تنها با توسل به زور نمی تواند در تحقق اهداف خود در ارتباط با این عوامل پیشبرد داشته باشد.
برای فهماندن ضرورت توجه به این عوامل به مخاطبان باید با به کارگیری نوعی سیاست اطلاع رسانی اجماع عمومی را در جهت همراهی با این عوامل سوق داد که از آن به فرهنگ سازی تعبیر می شود.
به عبارت دیگر، باید تدابیری اتخاذ کرد که روح خدمت و همکاری جای خودکامگی و زور را بگیرد و برای همیشه این نوع اندیشه ها را تقویت کند. غیر از این عوامل، هرگونه اتخاذ روش و خط مشی برای پیشبرد اهداف روابط عمومی و تثبیت جایگاه آن مستلزم برنامه ریزی و تدوین راهکارهای مناسب در جهت توسعه بهینه روابط عمومی است.
4- ایده پردازی و خلاقیت – روابط عمومی محلی است برای طرح ایده های جدید و فکرهای سازنده، خلاقیت و به روز رسانی فعالیت ها. از مقتضیات این مهم آن است که این باور در سازمان به وجود آید و مورد حمایت و هدایت بالاترین مقام سازمان قرار گیرد. بنابراین ضرورت وجودی جایگاه سازمانی روابط عمومی را هم طراز با مدیریت های ارشد سازمان توجیه می کند.
5- استفاده از آخرین و جدیدترین تکنولوژی های ارتباطی و اطلاع رسانی – بدیهی است در سالهای اخیر تحولات شگرف و پیشرفته ای در حوزه ارتباطات و اطلاع رسانی ایجاد شده است. متناسب با این پیشرفت ها، سرعت انتشار اخبار و اطلاعات شتاب فزاینده ای داشته است. شبکه های خبری و اطلاع رسانی از یک سو و مخاطبان – در هر یک از سطوح اجتماعی – از سوی دیگر، همواره بر سرعت انتشار اطلاعات یا سرعت دسترسی به اخبار تاکید دارد. اطلاع رسانی که از وظایف اصلی رسانه ها بوده است، با رشد فزاینده تکنولوژی، به عنوان یک فعالیت جنبی یا تخصصی توسط همه افراد با آگاهی ها، دانش و تخصص های متفاوت انجام می شود که می توان به عنوان نمونه به شبکه های اطلاع رسانی، کامپیوتری، اینترنتی، وبلاگ نویسی و ... اشاره کرد. همه اینها توجه روابط عمومی یا به عبارت دیگر مدیریت سازمان را به این نکته جلب می کند که در عرصه رقابت اطلاع رسانی تلاش فزاینده ای جهت حفظ جایگاه روابط عمومی و سازمان ضروری است.
در یک جمع بندی مختصر، باید گفت تعمق در نقش راهبردی روابط عمومی در یک سازمان و جایگاه مناسب آن در تشکیلات اداری آن سازمان، عامل مهم تقویت جایگاه روابط عمومی است. امروزه در اغلب کشورهای صنعتی و پیشرفته، روابط عمومی به موازات سایر ارکان مهم یک سازمان از قالب یک واحد کوچک سازمانی خارج شده و به عنوان مجموعه ای از افراد، جایگاه ها و تخصص ها با برنامه ریزی قوی و منسجم وظایف خود را انجام می دهد. در حالی که در بسیاری از ساختارهای اداری ما روابط عمومی به عنوان یک واحد سازمانی فرعی اداری یا تدارکاتی منظور شده که در این صورت نمی تواند نقش موثری ایفا کند.
بنابراین مهمترین نقش ایفا شده توسط روابط عمومی همواره در سازمان هائی بوده است که روابط عمومی در جایگاه سازمانی بالا، حتی پس از عالی ترین مقام سازمان و زیر نظر مستقیم ایشان بوده است.
بدیهی است هر سازمانی وظایف و مسئولیت هائی دارد که روابط عمومی نیز بر پایه آن وظایف شکل گرفته و انجام وظیفه می کند. به عنوان مثال وظایف و جایگاه روابط عمومی در سازمان اقتصادی با وظایف و جایگاه روابط عمومی در یک واحد فرهنگی، خبری و رسانه ای یا حتی غیرانتفاعی متفاوت است. بنابراین مبتنی بر این نگرش می توان از جایگاه روابط عمومی در یک سازمان کالبدشکافی عمیق تری کرد. بگذارید موضوع اصلی را با این پرسش آغاز کنیم که "چرا در یک سازمان با اشکال و وظایف متعددی که به آن اشاره شد، واحد روابط عمومی ایجاد می شود؟"
پاسخ به این سوال بسیار مهم است. اگر بپذیریم که روابط عمومی یک سازمان با مخاطبان خود در سطح وسیع ارتباط برقرار می کند، می توانیم بگوئیم که هر اندازه این ارتباط مفیدتر، قوی تر و موثرتر باشد، به همان اندازه سازمان در رسیدن به اهداف خود موفق تر است. حال پاسخ پرسش فوق را در این عبارت جست و جو می کنیم.
مدیریت موفق و کارآ در یک سازمان بنابر ملاحظات متفاوتی به شکل گیری روابط عمومی در آن سازمان و جایگاه خاص آن اهمیت زیادی می دهد و این ملاحظات در خود واحد روابط عمومی نهفته است:
- روابط عمومی در دیدگاه بسیاری از متخصصین، تلاش آگاهانه، برنامه ریزی شده و مستمر برای ایجاد و حفظ حسن تفاهم میان یک سازمان و عموم افراد جامعه است. خواه آنکه این افراد مخاطب خاص آن سازمان باشند یا اینکه افکار عمومی ای تلقی شوند که به عنوان بخشی از اتفاقات و پویائی جامعه ، اخبار مربوط به آن سازمان را دنبال کنند.
- متعاقب این دیدگاه پذیرش این واقعیت ضروری است که هنر روابط عمومی اعمال مدیریتی است که دیدگاه جامعه را مورد سنجش و ارزشیابی قرار می دهد و عملکرد سازمان خود را با مصلحت جمعی و وجدان اجتماعی منطبق می کند.
- بنابراین روابط عمومی در یک دیدگاه تخصصی نوعی مدیریت با عملکردی آگاهانه، پیوسته و برنامه ریزی شده است که شکل گیری افکار عمومی منطبق با سیاست های سازمان را رسالت بزرگی برای خود می داند که بر اساس آن می توان میان ارکان مختلف سازمان و افکار عمومی حسن تفاهم ایجاد کرد.
- سیاستگذاری به منظور انعکاس اهداف سازمان و برقراری ارتباط میان مردم، نخبگان و رسانه ها با سازمان و همچنین اطلاع رسانی درباره عملکرد سازمان، ضرورت وجودی روابط عمومی در کنار مدیریت سازمان را توجیه می کند و همه این موارد صرف نظر از سایر وطایف روابط عمومی در حوزه های تبلیغات، امور فرهنگی، نمایشگاهی و ... است که البته نباید آنها را نادیده گرفت و در هر سازمان متناسب با سیاست های سازمان طراحی و اجرا می شود.
آنچه که مورد اشاره قرار گرفت بخشی از وظایف و جایگاه روابط عمومی در یک سازمان به شمار می رود. بنابراین موفقیت و تضمین عملکرد روابط عمومی در این چارچوب نیازمند صیانت از اهداف روابط عمومی است و این مهم با شیوه های گوناگون و البته ساده تحقق می یابد:
1- تقویت بدنه کارشناسی روابط عمومی : روابط عمومی باید بتواند به درستی از امکانات و شرایط محیطی درون سازمانی و برون سازمانی بهره برداری کند، موقعیت ها را تشخیص دهد و در جهت حل مسائل سازمان تلاش کند. همه اینها مستلزم بدنه کارشناسی قوی و مطمئنی است که اساسا با وجود نیروهای متخصص و کارآمد روابط عمومی امکان پذیر است. در حالی که بررسی ها نشان می دهد بسیاری از شاغلین روابط عمومی کارشناسان و متخصصین ورزیده و کارآمد نیستند، بلکه با تخصص های غیرمرتبط جذب روابط عمومی شده اند.
2- مدیریت قوی و کارآمد در روابط عمومی که جهت گیری های بدنه کارشناسی را به سمت استفاده بهینه از نیروی کار متخصص سوق داده و در جهت استفاده بهینه، آن را هدایت می کند. مدیریت روابط عمومی و وظیفه آن موضوع بسیار مهمی است که در اینجا فرصت پرداختن به آن نیست، ولی شناخت الگوی مدیریت قوی در یک سازمتن و همچنین در یک روابط عمومی از نکات درخور توجهی است که روابط عمومی یک سازمان را به نگینی درخشان در قلب سازمان تبدیل کرده و در نهایت منجر به شکوفائی سازمان می شود.
اگر مدیریت را هدایت و به کارگیری مجموعه ای از آگاهی های شکل یافته ارتباطی در یک سازمان بدانیم که به دنبال تلاش برای بازدهی بیشتر باشد، بنابراین در جایگاه جدید رشد، تعالی و شکوفائی سازمان وابسته به روابط عمومی و مدیریت قوی آن است. شاخص های فعالیت این مدیریت در موارد زیر قابل بررسی و تحلیل است:
الف- کارمند یابی و سازماندهی واحد روابط عمومی و تقویت بدنه کارشناسی
ب- برنامه ریزی، هماهنگی، هدایت و رهبری روابط عمومی
ج- ارتباطات و اطلاع رسانی نوین، مدرن و موفق
د- جذب بودجه و امکانات مورد نیاز و توسعه روابط عمومی
3- برنامه ریزی و تدوین راهکارهای جدی در روابط عمومی – تردیدی نیست که یک سازمان اعم از دولتی یا خصوصی جهت ترغیب مشارکت عمومی شیوه های مختلفی را پیش رو بگیرد. به عنوان مثال مودیان مالیاتی یا مشمولان نظام وظیفه یا حتی رعایت مقررات راهنمائی و رانندگی از جمله مقولاتی به شمار می روند که سازمان ذیربط در برخورد با آن باید از راهکارهای ارتباطی خاصی استفاده کند. در حالی که تنها با توسل به زور نمی تواند در تحقق اهداف خود در ارتباط با این عوامل پیشبرد داشته باشد.
برای فهماندن ضرورت توجه به این عوامل به مخاطبان باید با به کارگیری نوعی سیاست اطلاع رسانی اجماع عمومی را در جهت همراهی با این عوامل سوق داد که از آن به فرهنگ سازی تعبیر می شود.
به عبارت دیگر، باید تدابیری اتخاذ کرد که روح خدمت و همکاری جای خودکامگی و زور را بگیرد و برای همیشه این نوع اندیشه ها را تقویت کند. غیر از این عوامل، هرگونه اتخاذ روش و خط مشی برای پیشبرد اهداف روابط عمومی و تثبیت جایگاه آن مستلزم برنامه ریزی و تدوین راهکارهای مناسب در جهت توسعه بهینه روابط عمومی است.
4- ایده پردازی و خلاقیت – روابط عمومی محلی است برای طرح ایده های جدید و فکرهای سازنده، خلاقیت و به روز رسانی فعالیت ها. از مقتضیات این مهم آن است که این باور در سازمان به وجود آید و مورد حمایت و هدایت بالاترین مقام سازمان قرار گیرد. بنابراین ضرورت وجودی جایگاه سازمانی روابط عمومی را هم طراز با مدیریت های ارشد سازمان توجیه می کند.
5- استفاده از آخرین و جدیدترین تکنولوژی های ارتباطی و اطلاع رسانی – بدیهی است در سالهای اخیر تحولات شگرف و پیشرفته ای در حوزه ارتباطات و اطلاع رسانی ایجاد شده است. متناسب با این پیشرفت ها، سرعت انتشار اخبار و اطلاعات شتاب فزاینده ای داشته است. شبکه های خبری و اطلاع رسانی از یک سو و مخاطبان – در هر یک از سطوح اجتماعی – از سوی دیگر، همواره بر سرعت انتشار اطلاعات یا سرعت دسترسی به اخبار تاکید دارد. اطلاع رسانی که از وظایف اصلی رسانه ها بوده است، با رشد فزاینده تکنولوژی، به عنوان یک فعالیت جنبی یا تخصصی توسط همه افراد با آگاهی ها، دانش و تخصص های متفاوت انجام می شود که می توان به عنوان نمونه به شبکه های اطلاع رسانی، کامپیوتری، اینترنتی، وبلاگ نویسی و ... اشاره کرد. همه اینها توجه روابط عمومی یا به عبارت دیگر مدیریت سازمان را به این نکته جلب می کند که در عرصه رقابت اطلاع رسانی تلاش فزاینده ای جهت حفظ جایگاه روابط عمومی و سازمان ضروری است.
در یک جمع بندی مختصر، باید گفت تعمق در نقش راهبردی روابط عمومی در یک سازمان و جایگاه مناسب آن در تشکیلات اداری آن سازمان، عامل مهم تقویت جایگاه روابط عمومی است. امروزه در اغلب کشورهای صنعتی و پیشرفته، روابط عمومی به موازات سایر ارکان مهم یک سازمان از قالب یک واحد کوچک سازمانی خارج شده و به عنوان مجموعه ای از افراد، جایگاه ها و تخصص ها با برنامه ریزی قوی و منسجم وظایف خود را انجام می دهد. در حالی که در بسیاری از ساختارهای اداری ما روابط عمومی به عنوان یک واحد سازمانی فرعی اداری یا تدارکاتی منظور شده که در این صورت نمی تواند نقش موثری ایفا کند.
بنابراین مهمترین نقش ایفا شده توسط روابط عمومی همواره در سازمان هائی بوده است که روابط عمومی در جایگاه سازمانی بالا، حتی پس از عالی ترین مقام سازمان و زیر نظر مستقیم ایشان بوده است.
هیچ نظری موجود نیست:
ارسال یک نظر
لطفا نظرات خود را درج کنید