الزامات روابط عمومی الکترونیک در هزاره سوم

تحولات ناشي از پيشرفت فناوري اطلاعات و ارتباطات (ICT) ، مفهوم بسياري از پديده ها از جمله روابط عمومي(PR) را دستخوش دگرگوني ساخته و تاثير پذيري از فناوري هاي نوين ارتباطي، عصر جديدي را در تاريخ روابط عمومي ايجاد کرده و بستر شکل گيري روابط عمومي الکترونيک(EPR) را فراهم ساخته است. بر اين اساس بايد پذيرفت که در شرايط کنوني جامعه، توسعه روابط عمومي الکترونيک نه تنها يک ضرورت، بلکه يک الزام غير قابل انکار است که خواسته يا ناخواسته بايد به سوي آن برويم. الف) در چيستي روابط عمومي: روابط عمومي واحد اصلي ارتباط سازمان ها با مخاطبين است و در عصر انفجار اطلاعات، بايد اولين واحد در دسترسي به شبکه هاي ارتباطي محلي، ملي و جهاني باشد. در بستر توسعه فناوري اطلاعات و ارتباطات (ICT) در کل، دولت الکترونيکي(ES) به صورت خاص، بايد جايگاه روابط عمومي ها به صورت ويژه اي ديده شود تا بستر رشد و توسعه در ساير عرصه ها فراهم گردد. از نظر «ادوارد برنيز» روابط عمومي عبارت است از: 1- اطلاعاتي که به مردم داده مي شود. 2- تلاشهايي ترغيبي به منظور تغيير گرايشها و رفتار مردم. 3- کوشش در همبسته ساختن نگرشها و اقدامات يک موسسه با مخاطبان خود و متقابلاً نگرشها و اقدامات مخاطبان با موسسه. در تعريف فوق، آگاه ساختن، متقاعد کردن و ايجاد همبستگي، اقداماتي هستند که به عمل روابط عمومي حاکم است و اعمال فوق بر ارتباط و پيوند يکايک اجزاء با يکديگر دلالت دارند. افراد ديگري، روابط عمومي را کارکرد مديريت مي دانند که نگرش عمومي را ارزيابي کرده، خط مشي ها و رويه هايي را براي يک فرد يا يک سازمان در جهت منافع عمومي تدوين مي کند و برنامه هاي عملياتي را در جهت حصول تفاهم و مقبوليت عامه طراحي و اجرا مي کند. روابط عمومي در حقيقت شبکه هوشيار، بانک اطلاعات، مغز متفکر سازمان و پل ارتباطي آن با افکار عمومي و مخاطبان خاص و عام و با نگرش ها و تمايلات و عادات و سلايق متفاوت است و بايد خصلت هايي چون قانون مداري، نظم، شجاعت، ابراز عقيده، تحمل شنيدن آراء مخالفان، احترام به حقوق فردي و اجتماعي ديگران و صداقت را داشته باشد. ب) روابط عمومي الکترونيک: روابط عمومي الکترونيک، روش به کار گرفتن فن آوري جديد ارتباطي و رسانه هاي نوين اطلاع رساني براي ارايه خدمات منطبق برخواسته ها و نيازهاي مخاطبان به طور لحظه اي (online) به منظور تحقق بخشيدن به هدف هاي روابط عمومي است. سرعت اطلاع رساني، اصلي ترين عامل است که روابط عمومي الکترونيک را از روابط عمومي سنتي تمايز مي بخشد. اصطلاح روابط عمومي الکترونيک نزديک به يک دهه است که وارد ادبيات روابط عمومي شده است و اصطلاح فوق مانند اصطلاحاتي مثل کتاب الکترونيکي، دولت الکترونيکي، پست الکترونيکي و غيره داراي پسوند (e) مي باشد و به طور اختصاص (e-pr) نوشته مي شود، کما اينکه فردي به نام «مت هيگ» در سال 2000 م کتابي با عنوان e-pr نوشت. روابط عمومي الکترونيکي به ابزار الکترونيکي (سخت افزار) مهارت الکترونيکي (نيروي انساني آموزش ديده) و دانش الکترونيکي (نرم افزار) نياز دارد. شفافيت بيشتر، زبان ساده تر و سرعت بيشتر در توليد و توزيع اطلاعات در اين نوع روابط عمومي توصيه مي شود. ج) ضرورت و اهميت روابط عمومي الکترونيک: با توجه به ويژگيهاي عصر جديد و ضرورت سرعت بالاي نقل و انتقال اطلاعات و با توجه به پويايي و تغيير و تحول سريع روندهاي مختلف سياسي، اجتماعي، فرهنگي و اقتصادي و شکل گيري پديده جهاني شدن و کمرنگ شدن عنصر مکان و جغرافيا، توسعه روابط عمومي الکترونيک يک ضرورت مي باشد. در مجموع عوامل مختلفي اين ضرورت را عيني ساخته که برخي از آنها عبارتند از: 1- افزايش حجم اطلاعات مورد تقاضاي مردم. 2- افزايش خدمات قابل ارائه به مردم. 3- تقويت روند شکل گيري رسانه هاي تعاملي. 4- توسعه روزنامه نگاري الکترونيکي. 5- ويژگيهاي جديد بازار، استفاده از مخابرات و الکترونيک در تجارت. 6- رشد و شکل گيري موسسات مشاور. 7- گسترش و ارتقاء نيازها، خواسته ها و انتظارات مخاطبان متناسب با شرايط روز. 8- افزايش سرعت اطلاع رساني. د) ويژگيها و مزاياي روابط عمومي الکترونيک: معمولاً در روابط عمومي هاي سنتي نقل و انتقال اطلاعات به کندي صورت مي گيرد و ميزان متنابهي وقت، هزينه و انرژي سازماني هدر مي رود. در عين حال محدوديت زماني و مکاني نيز امر ارتباطات و گردش اطلاعات را مشکل مي نمايد. روابط عمومي الکترونيکي ويژگيهاي متمايزي نسبت به روابط عمومي سنتي دارد که عبارتند از: 1- وسيله اي براي ارائه خدمات مورد نياز مخاطبان به سادگي و با هزينه کمتر. 2- فراغت از قيد زمان و مکان و محدوديت هاي کاري. 3- پيشتاز و فعال، ايده و تصميم ساز در سازمان. 4- برقراري ارتباط دو سويه بين سازمان و تک تک افراد جامعه با سرعت و سهولت بيشتر 5- تقويت پاسخگويي به افراد جامعه 6- کاهش هزينه هاي اطلاع رساني 7- حفظ محيط زيست با کاهش مصرف کاغذ، حمل و نقل و توزيع. 8- روابط عمومي الکترونيک، مفهوم رايج اطلاع رساني، بازاريابي و مخاطب قرار دادن جمع را منسوخ و نوع جديدي از بازاريابي محکم و مناسب را دنبال مي کند. به زبان ساده تر، مزاياي روابط عمومي الکترونيک عبارتند از: - تعاملي و دوسويه بودن ارتباطات - کاهش هزينه ها و افزايش نرخ بهره وري کارکنان - الزام به پاسخگويي به صورت online - دسترسي سريع به اطلاعات - کاهش حجم نامه هاي اداري و بايگاني - فراگيري و فرامرزي بودن - پيش بيني نيازهاي تعريف نشده مخاطب ه) وضع موجود ايران و موانع پيش رو: در حال حاضر بين کشورهاي در حال توسعه از جمله ايران و کشورهاي توسعه يافته از لحاظ رشد و جايگاه روابط عمومي الکترونيک شکاف عميقي وجود دارد، در کشور ايران صرفاً در سطوح دانشگاهي و علمي مباحثي در مورد اهميت و ضرورت روابط عمومي الکترونيک مطرح شده است و هنوز به عرصه عمومي جامعه تسري نيافته است. نکته قابل توجه اينکه بين دولت الکترونيک و روابط عمومي الکترونيک پيوند وثيقي وجود دارد و در واقع دولت توسعه يافته و مبتني بر فناوري و اطلاعات بايد داراي روابط عمومي هاي الکترونيک باشد و اين دو لازم و ملزوم يکديگر مي باشند. بر اين اساس در ادامه به مهمترين موانع عيني و ذهني عدم توسعه روابط عمومي الکترونيک مي پردازيم. 1- سنتي بودن فرهنگ و ذهنيت جامعه: واقعيت اين است که جامعه ايراني در بستر يک فرهنگ سنتي به سر مي برد و عليرغم رشد و توسعه مظاهر مدرنيته و تکنولوژيهاي مدرن، افکار و ذهنيت ايراني هماهنگ با توسعه تکنولوژيهاي مدرن نمي باشد. به همين دليل جامعه ايراني باور قلبي و دروني نسبت به نقش پراهميت تکنولوژي فناوري اطلاعات و ارتباطات ندارد. علاوه بر اين اطمينان کامل به اين تکنولوژيها ندارد. عدم نهادينه شدن فرهنگ مجازي و فعاليت در محيط سايبر در نظام ارتباطي جامعه و سازمان ها و عدم آگاهي از حقوق شهروندي و مزاياي ارتباط دو سويه با دولت الکترونيک از جمله موانع موجود مي باشد. 2- ضعف زيرساختهاي کافي در بخش فناوري اطلاعات و مخابرات: در کشورهايي مانند ايران، مانع بزرگتري در راه ايجاد و فراگيري خدمات الکترونيکي وجود دارد که به طور خلاصه آن را ضعف زيرساختهاي مخابراتي مي توان ناميد. ايجاد شبکه هاي مطمئن و پر ظرفيت ارتباطي و مخابراتي در سراسر کشور، شرط لازم تحقق دولت و روابط عمومي الکترونيک مي باشد. از جمله ساير موانع گسترش روابط عمومي الکترونيک عبارتند از: - وجود مقررات و روش هاي دست و پاگير و پيچيده - عدم اطلاع کافي مديران از مزاياي روابط عمومي الکترونيک - عدم آموزش کافي - به کارگيري افراد غير متخصص و بي تجربه در روابط عمومي - مشکلات ساختاري روابط عمومي و تعريف نادرست از نقش روابط عمومي - عدم دسترسي يکسان شهروندان با اينترنت و هزينه هاي سنگين آن - محدوديت منابع و عدم تخصيص منابع مناسب جهت توسعه و ايجاد سخت افزارهاي لازم در توسعه روابط عمومي و الکترونيک در سازمانها - ترس از عدم امنيت در روابط عمومي الکترونيک و) راهبردها و چشم انداز آينده: جهاني شدن ارتباطات و اطلاعات و سرعت تحولات فناوري اطلاعات و ارتباطات آنچنان شدت بالايي دارد که هر گونه درنگ و تاخير در ورود به اين عرصه، کشورها و سازمانها را با خسارات جبران ناپذيري مواجه مي سازد، اگر چه در کشور ما هنوز باور اين مساله بسيار دشوار است. از جمله مهمترين عوامل کليدي در توسعه روابط عمومي الکترونيک مي توان به موارد زير اشاره نمود. 1- آموزش و فرهنگ سازي در سطح جامعه: با توجه به اينکه تمامي شهروندان مخاطبين دولت الکترونيک محسوب مي شوند بايد آنها توانايي بهره گيري از خدمات الکترونيکي را داشته باشند و برنامه هاي آموزشي مناسب براي آنها طراحي شود. بدون شک فرهنگ پذيري و جامعه پذير نمودن شهروندان در حوزه فناوري اطلاعات و ارتباطات و ارايه تصويري از جامعه مطلوب که در آن جريان آزاد اطلاعات، زمينه ايجاد دموکراسي- ديجيتالي مبتني بر آزادي بيان و انديشه، مي تواند زيرساختي موثر در فرهنگ سازي دولت الکترونيک باشد. درواقع هر چه قدر سرمايه گذاري بر روي فناوري اطلاعات بيشتر صورت گيرد مردم بيشتر با حقوق و جايگاه خود در دنياي مجازي آشنا شوند، نيازهاي خويش را بيش از پيش خواهند شناخت. مفاهيمي مانند دموکراسي ديجيتالي، راي گيري الکترونيکي، شهروند الکترونيکي، شهر و دولت الکترونيکي و ... از جمله مفاهيم و پديده هاي هستند که زمينه را براي رغبت شهروندان به آموزش و فرهنگ پذيري آماده مي نمايد. نکته قابل ذکر اين که روابط عمومي ها خود به تنهايي نقش عمده اي در گسترش نهادينه کردن مفاهيم و پديده هاي الکترونيکي دارند. 2- دسترسي فراگير به اينترنت و ترميم شکاف ديجيتالي در جامعه: بر اساس آمارهاي موجود تعداد کاربران اينترنت در ايران حدود 7 ميليون نفر مي باشد، به عبارت ديگر از هر 100 ايراني تنها 10 نفر به اينترنت دسترسي دارند. بر اين اساس ارايه خدمات گسترده و حتي آموزش عمومي و رايگان ICT به اقشار مختلف مي تواند باعث ارتقاء فرهنگ عمومي جامعه در استفاده از اينترنت باشد. متاسفانه در سالهاي اوليه ورود اينترنت به جامعه ايران، بدليل ضعف کارکردي و اطلاع رساني نامناسب روابط عمومي ها، تصور غلط و منفي از اين تکنولوژي در جامعه شکل گرفت، اما در حال حاضر اين رسالت بر عهده روابط عمومي هاست که خود با بهره گيري از (ICT) ذهنيت و باور جامعه را در جهت مثبت و سازنده تغيير دهند و اين امر مهم، امکان پذير است. 3- تلاش در جهت کاهش آهنگ مقاومت در برابر تغيير در روابط عمومي ها: يکي از مشکلات جدي کارکنان سازمانهاي اداري ايران، مقاومت در برابر هر گونه تغيير است. عدم امنيت شغلي، کم توجهي به مشارکت کارکنان درمديريت سازمانها، ترس در مقابل از دست دادن موقعيت شغلي، عادت به رفتارهاي سنتي و ... از جمله دلايل اين تفاوت است. آگاه کردن کارکنان روابط عمومي در خصوص آنکه روابط عمومي الکترونيک به منزله استفاده صرف از ابزارهاي الکترونيکي براي انتقال اطلاعات نيست، بلکه روابط عمومي الکترونيک با بهره گيري مناسب از فن آوري اطلاعات و ارتباطات مي تواند طبقه بندي مناسبي از اطلاعات ايجاد کند و نظام جمع آوري گردش و پردازش، ارائه و در نهايت دريافت بازخورد (Feed back) را به بهترين شکل ممکن انجام دهد. بر اين اساس روابط عمومي ها وظيفه دارند با پيشقدم شدن در استفاده از امکانات (ICT) در کارشان و توسعه روابط عمومي الکترونيک، سازمانهاي کنوني را به سازمانهاي «ياد گيرنده» تبديل کنند که در آن افراد رفتارها و پندارهايشان تغيير يافته است. از جمله راهبردهاي ديگر در جهت توسعه روابط عمومي الکترونيک عبارتند از: - تضمين حريم و امنيت شخصي افراد از سوي دولت - تدوين برنامه در جهت معماري اطلاعات در روابط عمومي الکترونيک - ارايه خدمات گسترده و فراگير در سراسر جامعه فرجام سخن روابط عمومي مبتني بر فن آوري اطلاعات و ارتباطات نياز ضروري هر سازماني مي باشد. زيرا با توسعه دولت الکترونيک، نياز به اطلاع رساني سريع دقيق و کم هزينه ضروري مي باشد. به لحاظ تئوريک رابطه دولت الکترونيک و روابط عمومي الکترونيک رابطه تکويني است نه تاسيسي. به اين معني که دولت الکترونيک براي توسعه و استقرار خود نيازمند روابط عمومي الکترونيک هست و روابط عمومي الکترونيک هم در بستر يک دولت الکترونيک شکل مي گيرد. آنچه که اهميت دارد اين است که با توجه به آهنگ سريع رشد و تحول تکنولوژيهاي اطلاعاتي و ارتباطاتي کارکردها و ابزارهاي سنتي روابط عمومي بايد با اين تکنولوژيها هماهنگ و همسو گردد و اين تطابق و هماهنگي بايد در بستر فرهنگ سازي، آموزش و تغيير نگرش ها امکان پذير است.